En política, como en física, no existen los espacios vacíos. Cada regulación significativa fue impulsada, escrita o tolerada por algún actor con interés concreto. En el tabaco argentino, ese actor tiene nombre.
Durante las últimas tres décadas, Massalin Particulares —filial argentina de Philip Morris International— no se limitó a competir: configuró las reglas del juego. Cuando ganaba con el statu quo, lo sostuvo. Cuando vio amenazas, las reguló. Cuando la regulación se le volvió en contra, la reescribió.
Tres leyes ilustran este modus operandi. Cada una respondió a un contexto competitivo distinto. En las tres, la herramienta fue la misma: el impuesto interno. Y en las tres, el resultado fue funcional —de manera directa o indirecta— a la posición dominante de Massalin.
Las reglas cambian porque Massalin las necesita.
Línea de tiempo · 2009-2024
Tres leyes, tres movimientos del director.
Cada tarjeta es una ley. Cada ley es un cambio en la estructura del mercado. Los efectos se ven después, en el gráfico de cuota de mercado.
2009
Ley 26.467
"La categoría más vendida"
Una ley técnica con efectos estructurales.
Contexto
Marlboro es la categoría más vendida del mercado argentino. Es la marca insignia de Massalin Particulares.
Qué hizo la ley
Estableció que el impuesto interno aplicable a los cigarrillos no podía ser inferior al 75% del correspondiente a la categoría más vendida.
Lectura técnica
Apariencia neutral, efecto estructural. Al indexar el piso impositivo al precio de Marlboro, la ley operó un blindaje: cuanto más caro Marlboro, más alto el piso para todos.
Lectura política
Massalin consolidó hegemonía. BAT (entonces Nobleza Picardo), con portafolio más diversificado y sensible al precio, retrocedió. Un artículo breve, técnico, sin nombres, reconfiguró el equilibrio competitivo.
2017
Ley 27.430
La "Ley Massalin"
Cuando la regulación se vuelve en contra.
Contexto
La amenaza ya no es BAT, sino Tabacalera Sarandí: una pyme nacional creciendo con fuerza en el segmento económico con la marca Red Point.
Qué hizo la ley
Introdujo un impuesto mínimo fijo por paquete ($28 inicial, actualizable por IPC), aplicable independientemente del precio de venta. Texto del Artículo 103: gravamen del 70%, "no obstante… no podrá ser inferior a $28 por envase de 20 unidades".
Lectura técnica
El piso fijo encarece desproporcionadamente al segmento bajo. Los cigarrillos baratos pierden viabilidad económica. Diseñada para cerrar el segmento.
Lectura política
El apodo "Ley Massalin" no es formal, es interpretativo. Pero algo sale mal: Sarandí judicializa, obtiene cautelar y queda exenta del mínimo. Los fallos llegan a declarar la inconstitucionalidad del mínimo por uso del tributo con fines de disciplinamiento competitivo.
2024
Ley Bases
Cuando el director cambia de partitura
De la barrera regulatoria a la competencia directa.
Contexto
Massalin perdió cuota de mercado. La estrategia de bloqueo regulatorio anterior fracasó. El segmento económico capturó casi un tercio del mercado.
Qué hizo la ley
Eliminó el impuesto mínimo fijo por paquete. Dejó como instrumento principal una alícuota ad valorem de 70-73%. Los precios pueden volver a bajar sin chocar contra un piso.
Lectura técnica
El cambio normativo permite a Massalin lanzar productos económicos sin pisos artificiales. Aparece Marlboro Craft: versión económica de Marlboro, replicando estética y formato para competir directo con Red Point.
Lectura política
Cambia la estrategia, no el actor. Donde antes regulaba para excluir, ahora desregula para competir. La normativa volvió a ser, una vez más, el instrumento.
Efecto medible
Qué pasó con el mercado después de cada ley.
Las tres líneas verticales rojas son los hitos legislativos. Las cuatro curvas son las cuatro empresas. Las pendientes cuentan la historia.
Cuota de mercado por jugador
Millones de paquetes vendidos · 2008-2024
Las 3 leyes marcadas como líneas verticales rojas
Puntos 2017 y 2023 citados en el libro; los demás años se interpolan razonablemente para mostrar las tendencias. Massalin se mantiene estable, BAT cae sistemáticamente desde 2017, Sarandí y Bronway crecen aceleradamente tras la judicialización de la "Ley Massalin".
La pendiente lo dice todo. Antes de 2017, BAT era el segundo jugador con cuota relevante. Después de la judicialización de la "Ley Massalin", BAT se desplomó a un tercio de sus ventas y Sarandí más Bronway tomaron ese espacio. Sumadas, las pymes nacionales pasaron a representar cerca del 30% del mercado. Massalin no se movió en términos absolutos —siguió vendiendo cerca de mil millones de paquetes anuales—, pero su cuota relativa se redujo por primera vez en décadas.
La Ley Bases de 2024 vino a corregir eso. No reabriendo el segmento premium, sino habilitando a Massalin a competir hacia abajo. Marlboro Craft es la respuesta operativa: una versión económica de Marlboro, con el mismo branding y la mitad del precio. La industria del cigarrillo argentino entró así en una nueva fase: ya no se disputa solamente en el Boletín Oficial; ahora también en la góndola. Pero la disputa comercial sólo fue posible porque el marco regulatorio lo habilitó previamente.